Pepsi nunca ha sido tímido para perseguir el poder de las estrellas. Desde Michael Jackson Moon Walking en las pantallas de televisión hasta Britney Spears arrojando jingles de refrescos en la gloria de Baring-Baring, la marca tiene una larga historia de convertir sus comerciales en eventos de cultura pop. Con los años, la lista de celebridades de Pepsi ha incluido nombres como Sofía Vergara, e incluso la propia Reina Bey. Cuando Beyoncé se convirtió en la nueva cara de Pepsi en 2012, no solo estaba firmando; Estaba entrando en una máquina bien engrasada construida sobre brillo, marketing de saturación y una sed interminable de espectáculo.
Sin embargo, este acuerdo vino con más peso. Con un precio de $ 50 millones adjunto, el contrato de Beyoncé no solo levantó las cejas. Rompió los puntos de referencia anteriores de Pepsi y sigue siendo el respaldo de celebridades más caro de la marca. Antes de eso, el primer lugar pertenecía a Spears, cuyo contrato de 2001 valía $ 8 millones. El acuerdo de Jackson en 1983 llegó en más bajo, a $ 5 millones, un respaldo récord en ese momento, pero aún muy lejos de lo que Pepsi eventualmente gastaría en Beyoncé.
Anunciado justo antes de su programa de medio tiempo del Super Bowl 2013, no era simplemente una cuestión de ponerla frente a una pantalla verde y llamarlo un día; Esta campaña fue diseñada para hacer ruido, con Pepsi respaldando a la estrella en uno de los momentos de más alto perfil de su carrera. Incluso entonces, la verdadera diferencia no estaba en la campaña publicitaria. Fue en lo que vino después. Pepsi no solo quería su semejanza; Querían su aporte. Y el resultado desdibujaría la línea entre el respaldo y la asociación de la manera en que la mayoría de las marcas de refrescos ni siquiera intentan.
Desde el medio tiempo hasta el encabezado – Beyoncé llevó a Pepsi con ella
Lo que distinga el trato de Pepsi de Beyoncé no fue solo el número. Así fue como ella lo usó. Los $ 50 millones no se vierten en una sola campaña, sino que se extendieron por una lista de empresas creativas que ayudó a dar forma. Claro, eso significaba comerciales, pero también significaba sesiones de fotos personalizadas, contenido exclusivo, promoción de álbumes y una edición limitada que puede presentar su rostro. Pepsi no fue solo abofetear a una celebridad en una cartelera; Estaba suscribiendo la visión de Beyoncé en tiempo real.
El momento más visible llegó en el Super Bowl XLVII, cuando encabezó el show de medio tiempo con una actuación de alto octanaje, patrocinada, por supuesto, por Pepsi, que incluía una reunión de Destiny’s Child y un anuncio dirigido por Jake Nava construido en sus pasados. Pero ese fue solo el comienzo. Pepsi también respaldó su homónimo quinto álbum de estudio Rollout y financió proyectos creativos más amplios que, aunque no siempre definieron públicamente, le dieron una autonomía inusual para un endosante de celebridades. Ella, supuestamente, incluso tenía a Pepsi en su jinete de gira, haciendo de la marca una presencia literal en el backstage.
Para Pepsi, fue un pivote desde el control de la marca con guión hasta algo más cercano a la co-creación. Para Beyoncé, fue un acuerdo que reflejó su doble estatus como ícono pop y una empresaria con suficiente influencia para dar forma al patrocinio en sí. La marca obtuvo la capital cultural. Ella tuvo la libertad de seguir evolucionando, con millones detrás de ella. Todos tienen una lata.
